基本款虽好，但与时尚的流行款相比，它容易撞衫，很难穿出彩，给人一种低端的感觉。

  低价代表低品质、低格调，这在服装界乃至其他很多行业，几乎是一条铁律。早期的优衣库因为这一铁律惨淡经营，但柳井正最终颠覆了它。

  为了提升产品逼格，优衣库在有限的基本款中做深度，不断在颜色、面料、工艺等细节上做深度挖掘，既保证了每个单品的销量，同时构筑起一道难以逾越的护城河。

  在颜色和款式上，优衣库针对每个SKU，设计多种颜色、多个款式，男女老少全覆盖。

  面料是优衣库花心思最多，也是最为外界津津乐道的。以畅销10亿件的HEATTECH系列为例，其最大的卖点是排湿保暖。

  早在2003年，优衣库就针对保暖这一冬装最大的痛点，与日本纺织业巨头东丽合作，研制出这种高科技的超细纤维，与普通面料相比，更薄、更干爽、更舒适。

  此后，优衣库不断对这种面料进行微创新，使其增加了抗菌、防静电等功能，最终打造出一个畅销全球的超级爆品。

  摇粒绒是优衣库的又一大创意，它诞生于20年前，因为温暖舒适、易清洗打理，而在1998年日本秋冬季大卖。如今已成为一种广泛使用的面料。

  除了面料，优衣库在工艺上的高标准也闻名业内。在服装行业，平均次品率为2%3%，而优衣库要求工厂将次品率降至0.3%，连0.5毫米的线头都算次品。

  通过将面料科技、先进工艺等注入产品中，优衣库重新定义了衣服的价值，使消费的人获得更好的穿衣体验，也让自己戴上了科技公司的光环。

  在优衣库的成长史上，经历过无数次险情，吃过很多亏，但每一次柳井正都显得很坦然，“重点在于尝试，错了也没关系，错九次，就有九次经验。”

  1994年，优衣库计划进军美国市场，在纽约成立了分公司，准备在美国收集时尚信息，在日本设计，在中国生产，再拿到美国去销售。

  算盘打得很精，但产品上市后一败涂地，日本设计的单色调基本款，在东亚卖得很火，在美国却遭遇冷落，最终美国分公司不得不宣布关门。

  事后，柳井正意识到，产品策划、研发和销售必须一体化，分散只会增加沟通障碍。

  1996年，优衣库收购了一家名叫VM的童装研发企业，涉足一直增长的童装市场。但VM的母公司VJ企业具有VM的商标权。

  为了接着使用该商标，优衣库不得不向VJ公司支付品牌使用费。后来，VM获得了独立，VJ因为没有办法再收取品牌使用费，将VM告上法庭。

  自知无胜算的柳井正不得不放弃，并悟出一个道理：借船出海有风险，凡事要掌握主动权。

  2001年，在日本市场上大获成功的柳井正，开始了激进的海外扩张，他计划3年内在伦敦开50家店。但一直开到第22家，都在赔钱，最后不得不关闭了16家。

  几年后，当优衣库进军美国市场时，从败走伦敦中吸取了教训，先在纽约第五大道开出国际旗舰店，再向另外的地方扩张。结果大获成功。

  柳井正是一个执拗之人，他小时候有个外号叫“山川”，因为别人说“山”，他偏要说“水”，似乎不“忤逆”别人，就显不出自己的存在。

  以1972年接手父亲的生意为界，前后是两个完全不一样的柳井正。之前的柳井正“颓废”，毫无进取心；之后的柳井正像个职业疯子。

  父亲的生意磨练并改变了他。刚接手那一段时间，由于经营不善，柳井正每天在公司倒闭的噩梦中惊醒。

  也就是从那时起，柳井正变得积极进取，不断挑战现状，并将满足视为最愚蠢的事。

  1991年，日本经济急速坠落，别的企业都在收缩，柳井正却忙着扩张，并定下“每年新增30家店，3年总店数破百”的激进目标。

  手下的员工一听，都大吃一惊，纷纷摇头说“不可能”。而柳井正却表示：“要替自己设定高目标，如果只求安定，成长必然停滞。”

  从2001年开始，优衣库由于多元化失败，陷入两年的衰退期，业绩大幅下滑。

  危难之际，柳井正找来曾在旭硝子工作过的玉塚元一执掌优衣库。之后三年，在玉塚元一的带领下，优衣库走出困境，业绩开始恢复增长。

  就在大家都以为玉塚元一会得到更大的重用时，柳井正却换掉了玉塚元一，亲自复出。原因是，他嫌优衣库的上涨的速度太慢，并提出2010年实现销售额1万亿日元的目标。

  日本社会受集体主义和中庸的影响，总认为快速成长不好，但柳井正却“离经叛道”地认为：安定增长是病，不成长跟死了没两样！

  而优衣库的员工，也在老板的裹挟下，不知疲倦地奔跑。一旦不够进取，很可能被老板抛下狠话：“不会游泳的人，就让他淹死好了。”

  因为对员工太严厉，柳井正被称为“冷酷之人”，而优衣库也被称为“黑工厂”。

  但也正是这种严厉，督促着优衣库每天不断成长，从1972年营业额不到1亿日元，增长到2017年的1.86万亿日元，跻身世界四大服装品牌。

  而柳井正也因此成为享誉世界的企业家。马云曾说，放眼全球，他最佩服两位企业家，一位是星巴克创始人舒尔茨，另一个是卖衣服的柳井正。

  有趣的是，1987年对优衣库的未来感到迷惘的柳井正，曾到香港拜访佐丹奴创始人，寻求合作。虽被对方拒绝，却学到了Fast Retailing（迅销）的理念。

  香港之行给了柳井正信心，“其貌不扬的能做的事情，我没理由做不好。”

  30多年后，当优衣库一路开挂，行销全世界时，佐丹奴却陷入了关店潮，2017年营收仅剩下43.8亿元，不到优衣库的1/20。